دسته: مدیریتبازدید: 1 بار
فرمت فایل: doc
حجم فایل: 114 کیلوبایت
تعداد صفحات فایل: 105
هدف از این پایان نامه بررسی اهمیت ارزش ویژه برند و رویکردهای سنجش آن می باشد
قیمت فایل فقط 47,000 تومان
دانلود پایان نامه مدیریت
بررسی اهمیت ارزش ویژه برند و رویکردهای سنجش آن
مقدمه
ارزش ویژه برند فواید زیادی برای شرکتxadهایی که مالک نام تجاری هستند دارد. ارزش ویژه برند ارتباط مثبتی با وفاداری برند دارد. بطور دقیقxadتر ارزش ویژه برند احتمال انتخاب برند را افزایش میxadدهد که این امر منجر به وفاداری مصرفxadکننده به برند خاص میxadشود از فواید ارزش ویژه بالای برند، احتمال توسعه[1] مارک تجاری به سایر طبقات محصول است. معمولاً توسعه IBM مارک تجاری بهxadعنوان "استفاده از نام تجاری موجود برای ورود به یک طبقه جدید محصول"، تعریف میxadشود(اکر و کلر1990). وقتی یک مارک تجاری با نامxadهای تجاری جدید مقایسه میxadشود، توسعهxadهای مارک تجاری هزینهxadهای تبلیغاتی کمتر و فروش بیشتری دارند(اسمیت و پارک 1992). توسعهxadهای مارک تجاری موفق در ارزش ویژه بالاتر مارک تجاری اصلی، نقش بسزایی دارند(اکر و کلر 1992 )، هر چند که توسعهxadهای ناموفق مارک تجاری، میxadتوانند ارزش ویژه مارک تجاری اصلی را کاهش دهند. آکِر و کِلِر(1990) مدلی برای ارزیابی مصرفxadکننده از گسترشxadهای مارک تجاری توسعه دادند، و تعدادی از نویسندگان بر روی عمومیxadسازی این مدل کار کردند
علاوهxadبراین مارک تجاری نقش ویژهxadای را در شرکتxadهای خدماتی بازی میxadکند، چرا که مارکxadهای تجاری قوی اطمینان را نسبت به محصولات ناملموس افزایش داده(بری, 2000) و مشتریان را جهت درک و تشخیص بهتر نسبت به آنها توانا میxadسازد. مارکxadهای تجاری، ریسکxadهای ایمنی، اجتماعی و پولی دریافتxadشده در خدمات خرید را کاهش میxadدهند که مانعی برای ارزیابی یک خدمت قبل از خرید میxadباشد. همچنین سطح بالاتر ارزش ویژه مارک تجاری رضایت مشتری، قصد خرید دوباره و میزان وفاداری را افزایش میxadدهد.. تحقیق در این زمینه، مطالعه کوهلی و دیگران[2](2001) در خصوص روایی[3] و ارزش ویژه مارک تجاری، مطالعه پاپو و کوستِر[4] (2006) در خصوص رضایت و ارزش ویژه مارک تجاری و مطالعه رُدولدریج و دیگران[5](2004) در خصوص ارزش ویژه مارکxadتجاری و نام تجاری میxadباشد.
ایجاد ارزش ویژه مارکxadتجاری، یکی از اجزای مهم ساخت مارکxadتجاری است(کلر, 1998). شناختن سطوح بالاتر ارزش ویژه مارکxadتجاری منجر به ترجیحات و خرید بیشتر مصرف کننده میxadشود. سهام شرکتxadها با سطح بالاتر ارزش ویژه مارکxadتجاری افزایش میxadیابد. ایجاد مارک تجاری، ابزاری قدرتمند برای تمایز به حساب میxadآید. تأثیر استراتژیک ایجاد مارکxadتجاری در ادبیات بازاریابی بهxadاندازه کافی مورد بررسی قرار گرفته است(اکر و کلر1991 ). مارکxadهای تجاری باید مزیتxadهای رقابتی پایداری را برای شرکت ایجاد کنند(اکر 1989). چراکه اگر مشتریان مطلوبیت ویژهxadای از مارک تجاری را دریافت کنند، شرکت میxadتواند به مزیت رقابتی دست پیدا کند. بنابراین برای مدیران مارک تجاری مهم است که به ابزارهای معتبر و قابل اطمینانی، برای ارزش ویژه مارکxadتجاری مشتریxadمحور، دست پیدا کنند(پاپو2005).
ارزش ویژه مارک تجاری تحت تأثیر تصویر مارک تجاری می باشد(بیل, 1993). کیرمانی و زیتمال[6](1993)، گزارش دادهxadاند که، ارزش ویژه مارکxadتجاری و تصویر مارکxadتجاری دو جزء بسیار مرتبط هستند، بهxadهمین دلیل بازاریابان باید تلاش کنند تا ادراکات مشتری از محصول را تحت تأثیر قرار داده و یا تصویر مثبتی از مارک تجاری را جهت ایجاد ارزش ویژه مارک تجاری، توسعه دهند. در درک ارزش ویژه مارک تجاری، آکِر(1991) اظهار میxadدارد که ارزش ویژه مارک تجاری، برای شرکت و نیز برای مشتری ارزش ایجاد میxadکند. این پیشنهاد به نحو احسن حمایت گردیده است. ارزش ویژه مارک تجاری، تصمیمات مربوط به ادغام و خرید را تحت تأثیر قرا ر میxadدهد و واکنش بازار را به دنبال دارد و قابلیت توسعهxadپذیری نام تجاری را تعیین میxadکند.بهxadطور مختصر از دیدگاه مدیریتی، ارزش ویژه مارک تجاری، مزیت رقابتی پایداری را برای شرکت ارایه میxadنماید
ساخت مارکxadتجاری یکی از بهترین راهxadهای کسب و کار در محیطxadهای بازاریابی امروزی که با تغییرات پایدار همراه است، میxadباشد(اکر1993). ساخت موفق مارکxadتجاری منجربه استحکام جایگاه رقابتی محصول در برابر افزایش قدرت خردهxadفروشان میxadشود(پارک و استیرنوانسان, 1994). ساخت مارکxadتجاری همچنین سبب آگاهی مارکxadتجاری نظیر دفاع در برابر رقبا و ساخت سهم بازار میxadشود(ادامز1995).
فهرست مطالب
مقدمه 10
2-1- مفاهیم برند 11
2-1-1- اهمیت برند 13
2-1-2- ارزش اقتصادی برند 16
2-1-3- برندینگ 16
2-1-3-1- برندینگ خدمات 17
2-1-4- مفهوم ارزش ویژه برند 23
2-1-5- اهمیت ارزش ویژه برند 28
2-1-6- رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند 30
2-1-6-1- رویکرد درون به بیرون 30
2-1-6-2- رویکرد بیرون به درون 33
2-1-6-3- رویکرد ترکییی 45
2-1-7-1- مدل ارزش ویژه برند آکر 49
2-1-7-2- مدل ارزش ویژه برند کلر 67
2-1-7-3- مدل ارزیابی دارایی برند رابکیم 70
2-1-7-4- مدل ایکویتر برند 72
2-1-7-5- مدل اینتر برند 72
2-1-7-6- مدل برندز 73
2-1-7-7- مدل رزونانس برند 74
2-1-8- مدل مفهومی تحقیق 79
2-1-9- چهارچوب نظری تحقیق 80
2-1-10- آشنایی با صنعت بیمه 83
2-1-10-1- مفاهیم بیمه 85
2-1-10-2- تاریخچه بیمه 87
2-1-10-3- خصوصی سازی صنعت بیمه 90
2-1-10-4- طرح تحول صنعت بیمه 91
2-1-11- پیشینه تحقیق 94
2-1-11-1- مروری بر تحقیقات گذشته خارجی 94
2-1-11-2- مروری بر تحقیقات گذشته داخلی 95
منابع
شکلها
شکل 2-2- مدل نتمیر و همکاران 41
شکل 2-3- مدل تیلور و همکاران 42
شکل 2-4- دسته بندی رویکرد ارزش ویژه برند والستر 43
شکل 2-5- مدل ارزیابی ارزش ویژه برند جهانی 47
شکل 2-6- چگونه ارزش ویژه برند ارزش زایی میک ند 51
شکل 2-7- ابعاد دانش برند کلر 68
شکل 2-8- مدل برند یانگ و رابیم 72
شکل 2-9- هرم رزونانس برند 77
جداول
جدول 2-2- تحقیقات انجام شده بر روی ارزش ویژه برندکیم و کیم 48
نمودارها
نمودار 2-1- ارزیابی کیفیت خدمات و محصولات 23
قیمت فایل فقط 47,000 تومان
برچسب ها : بررسی اهمیت ارزش ویژه برند و رویکردهای سنجش آن , ارزش ویژه برند , پایان نامه ارزش ویژه برند , عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند , علل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه خریداران , عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند از نگاه مشتریان , رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند , اهمیت ارزش ویژه برند
